新年伊始，美妝品牌們紛紛推出春季新品，為新一輪的“種草”摩拳擦掌。值得關(guān)注的是，除近兩年大熱的口紅品類(lèi)外，M·A·C、NARS、迪奧、愛(ài)麗小屋等具有風(fēng)向意義的外資品牌均推出主打眼影的彩妝新品系列。

如你所知，過(guò)去的一年里，“落日盤(pán)”、“玫瑰盤(pán)”、“吉隆坡”、“楓葉盤(pán)”等眼影專(zhuān)屬標(biāo)簽于各大美妝博主的推薦中，變得流行起來(lái)。

不僅如此，伴隨中國(guó)彩妝市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，眼影這一品類(lèi)的增長(zhǎng)趨勢(shì)漸顯。據(jù)Kantar統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，大眾化妝品市場(chǎng)中眼影品類(lèi)同比增長(zhǎng)83.6%，增長(zhǎng)率為彩妝品類(lèi)中最高。

這一現(xiàn)象，與“口紅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)有著頗為相似之處。

從韓劇《來(lái)自星星的你》的千頌伊同款，到Y(jié)SL星辰的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，再到超模何穗、主持人吳昕等明星在微博中大曬幾十、上百支容量的口紅箱，一時(shí)間所有國(guó)際大牌似乎都開(kāi)始大賣(mài)口紅，且國(guó)內(nèi)不少新創(chuàng)立的彩妝品牌也皆以口紅為突破口。與之對(duì)應(yīng)的是，“口紅經(jīng)濟(jì)”于2015年左右全面爆發(fā)且呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)之勢(shì)，成為中國(guó)彩妝市場(chǎng)消費(fèi)的一劑“春藥”。

據(jù)Datastory發(fā)布的《2017上半年美妝行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年中國(guó)美妝市場(chǎng)交易額已達(dá)1618.3億元，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到2600億元；在社交網(wǎng)站用戶(hù)討論中，彩妝的聲量占比達(dá)到44%，并且口紅最多；此外，天貓美妝聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData共同發(fā)布的《2017中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，口紅在2016年銷(xiāo)量增速已達(dá)到美妝整體增速的5倍。

不過(guò)，與上世紀(jì)30年代美國(guó)首次提出的“口紅效應(yīng)”相比，當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)上的“口紅經(jīng)濟(jì)”顯然有著本質(zhì)性區(qū)別。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)并非因市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增速放緩，或許更大的原因源于背靠當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)背景，且彩妝對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)教育日趨成熟，外加上美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略、韓流文化影響及口紅這一商品本身屬性所決定。

事實(shí)上，彩妝的消費(fèi)升級(jí)首先來(lái)自于化妝品消費(fèi)的普及化。日前，京東消費(fèi)研究所發(fā)布的《2017美妝消費(fèi)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者護(hù)膚與彩妝意識(shí)顯著增強(qiáng)，新世代（80后、90后）是化妝品消費(fèi)的主力軍，數(shù)據(jù)顯示2017年他們?cè)诰€上美妝的消費(fèi)額分別同比增長(zhǎng)120%、100%。同時(shí)，報(bào)告指出，2016年各線級(jí)城市消費(fèi)額增長(zhǎng)指數(shù)中，五線地區(qū)化妝品消費(fèi)額同比增長(zhǎng)指數(shù)最高，達(dá)到203%，其次是六線及四線地區(qū)同比增長(zhǎng)指數(shù)也分別高達(dá)186%和160％。同時(shí)，一、二、三線地區(qū)也保持了較快增長(zhǎng)，增長(zhǎng)指數(shù)分別為100%、118%和139%。

由此可見(jiàn)，從年齡層來(lái)講，美妝消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)明顯，從地域方面看，美妝消費(fèi)市場(chǎng)正開(kāi)始下沉，四、五、六線地區(qū)的高度增量，也凸顯著化妝品這一消費(fèi)品，在中國(guó)市場(chǎng)變得越來(lái)越大眾化、普及化。

于這種大環(huán)境而言，無(wú)論是口紅還是眼影，都已具備成長(zhǎng)的沃土。

此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為彩妝消費(fèi)者教育的利器。據(jù)歐睿信息咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字化對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者行為產(chǎn)生廣泛影響，在護(hù)發(fā)，護(hù)膚和彩妝使用步驟上，受數(shù)字化影響的消費(fèi)者比不受數(shù)字化影響的消費(fèi)者傾向于使用更多的產(chǎn)品。另外，與口紅相比，眼影產(chǎn)品的使用有著較高技術(shù)要求，也因此更加受益數(shù)字化信息對(duì)消費(fèi)者的教育。典型如，網(wǎng)紅博主們推出的美妝教程，及美妝社交網(wǎng)站上用戶(hù)間的“種草”等現(xiàn)象。

不可否認(rèn)的是，除彩妝的消費(fèi)升級(jí)外，“口紅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)也可歸因口紅的產(chǎn)品特性恰好符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)色彩類(lèi)彩妝的需求。據(jù)凱度消費(fèi)者調(diào)查研究顯示，作為彩妝消費(fèi)主力的年輕一代，他們對(duì)時(shí)尚、潮流更有主見(jiàn)，相比基礎(chǔ)妝容，他們也偏愛(ài)色彩類(lèi)彩妝。

比如，上文提到明星所曬的“口紅箱”，TOM FORD一次推出50種色號(hào)的口紅，而M·A·C更是推出128個(gè)色號(hào)。同時(shí)，美寶蓮、M·A·C、瑪麗黛佳等品牌推出的藍(lán)色、吃土色、金色等不同尋常的“作妖色”，也彰顯出消費(fèi)者對(duì)色彩的需求正變得越來(lái)越強(qiáng)。

顯然，眼影也兼具色彩豐富特性，或許還更甚口紅。典型如，2017年上半年，從社交媒體中走紅的Natasha Denona品牌，其28色Sunset眼影盤(pán)在絲芙蘭上架1小時(shí)后便售罄。Urban Decay Naked眼影盤(pán)，也一度成為名副其實(shí)的“斷貨王”。

不過(guò)，相對(duì)口紅來(lái)講，眼影在面部彩妝中所占份額較低。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)研究顯示，在中國(guó)使用率最高的彩妝品類(lèi)排名依次為BB霜、唇膏、睫毛膏，色彩類(lèi)的眼影、腮紅排名相對(duì)靠后。而在韓國(guó)眼部產(chǎn)品中，銷(xiāo)量最大的卻是眼影，占比30%。

“很大程度上是因?yàn)橹小㈨n彩妝的消費(fèi)者教育差距所致”，一位不愿具名的行業(yè)工程師表示，事實(shí)上20年前歐美彩妝中，眼影已經(jīng)是相對(duì)成熟的品類(lèi)了。對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)而言，他同樣肯定了色彩類(lèi)彩妝產(chǎn)品的成長(zhǎng)性，只不過(guò)眼影較于口紅而言，使用技巧要求更高，包括色彩疊加應(yīng)用等較為專(zhuān)業(yè)的手法。

事實(shí)上，基于這一痛點(diǎn)，國(guó)內(nèi)已有品牌開(kāi)始推出便捷化的眼影產(chǎn)品，比如瑪麗黛佳于今年1月推出的“鬼馬小蘑盒”眼影新品，其主張“讓畫(huà)眼妝從此變得輕松且有趣”，產(chǎn)品采用蘑菇頭眼影撲，眼影盤(pán)為兩組“雙色”的搭配設(shè)計(jì)并以黃金比例分割，同時(shí)解決消費(fèi)者使用手法以及配色問(wèn)題，即“選色、搭配、上妝、暈染一步到位”。此外，該眼影產(chǎn)品共計(jì)6個(gè)SKU，每個(gè)SUK中包含四種色彩可滿(mǎn)足兩種不同的眼妝需求。

大體而言，眼影品類(lèi)一方面呈現(xiàn)出較低的市場(chǎng)占比，另一方面又表現(xiàn)出極強(qiáng)的增長(zhǎng)率。從市場(chǎng)層面來(lái)看，它已搭上“口紅經(jīng)濟(jì)”下彩妝消費(fèi)升級(jí)的便車(chē)；從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，其也具有可觀的消費(fèi)者需求。然而，本土市場(chǎng)目前卻鮮少有在該品類(lèi)上表現(xiàn)出眾的美妝品牌，對(duì)于專(zhuān)業(yè)彩妝品牌而言，不失為一個(gè)可重點(diǎn)塑造的潛力股。